Comportamiento de los turistas extranjeros en Guatemala
Introducción
El presente artículo detalla la investigación elaborada dentro de las
acciones relacionadas al Centro de Estudios Empresariales del Instituto de
Investigaciones Económico Sociales (IDIES) de la URL, con el objeto de conocer
el comportamiento de los consumidores extranjeros de turismo en Guatemala para
el año 2010.
Dada la importancia del turismo como actividad generadora de
oportunidades de desarrollo económico en Guatemala, el conocimiento del
comportamiento de los consumidores abre oportunidades para entender el sector
adecuadamente y generar acciones oportunas que mitiguen las amenazas y
aprovechen las oportunidades existentes.
El turismo es una actividad importante como factor para el desarrollo
económico guatemalteco; ha representado la segunda actividad económica
generadora de divisas del país en los últimos 15 años, según el Banco de
Guatemala (2011). Según los datos reflejados en la balanza cambiaria en el
rango de los años 1994 a 2009, el crecimiento de las divisas por turismo ha
sido constante, siendo uno de los sectores que menos impactos negativos ha
tenido con las crisis financieras de los últimos tiempos. Para Guatemala, en el
2008, representó US$1275.6 millones de dólares con un crecimiento de 4.85%
respecto al 2007.
La imporancia del turismo para la economía guatemalteca
se representa en el efecto multiplicador que causa en diferentes estratos
económicos (Rey Graña, 1998), ya que el gasto de los turistas impacta
positivamente de forma directa a los proveedores de servicios, y beneficia de
forma indirecta a la mano de obra local en los destinos visitados.
Según la Organización Mundial de Turismo (2009), en el caso de países
económicamente desarrollados, los conceptos de ocio, recreación y tiempo libre
han cobrado un especial interés, por lo que las actividades relacionadas a
turismo han crecido significativamente en las últimas décadas del siglo XX y en
la primera década del XXI. Las
tendencias en cuanto al turismo y los viajes establecen una proyección de 1,600
millones de llegadas internacionales para el año 2020. Según Castejón et. al. (2003), la prestación
de servicios de ocio por parte de economías emergentes a mercados
económicamente prósperos ha generado expectativa como oportunidad para mejorar
las condiciones de vida de los oferentes, al mismo tiempo que se hace un uso
sostenible tanto de los recursos naturales como de los socioculturales. Guatemala se
ha enfocado en la promoción y desarrollo de segmentos, como parte de las
estrategias de las diferentes administraciones que han estado a cargo del
INGUAT (Dalliès, 2008) .
A lo largo de la última década del
año 2000, se ha promocionado el turismo de eventos y convenciones, turismo de
pesca, turismo de cruceros, ecoturismo, aviturismo, y más recientemente,
turismo comunitario. Cada uno de estos
segmentos se han comercializado basándose en las potencialidades que ofrece
Guatemala como país, tanto en sus recursos (naturales y culturales), como en su
posición geográfica.Marco Teórico
Para conocer el comportamiento de los consumidores de turismo en Guatemala, esta investigación abordó el reto desde la perspectiva de la mercadotecnia, más específicamente desde la disciplina del “Comportamiento del Consumidor”, la cual indaga en las motivaciones de los clientes y su consecuente comportamiento con respecto a los servicios y productos que se les ofrecen. En el caso del turismo, Hudson (1999) declara que diversos investigadores han abordado el tema desde la perspectiva de Maslow (1943) y su pirámide de necesidades, pasando por categorías de motivadores, tipologías de turistas según su comportamiento, y la decisión de compra de los destinos a visitar. El origen de estos patrones de comportamiento es multicausal, por lo tanto se debe de tomar en cuenta factores psicográficos y demográficos para poder conocer las actitudes y patrones de consumo en la industria.Dentro de la disciplina del Comportamiento del Consumidor, para la determinar las necesidades de los consumidores, Gutman (1982) ha propuesto un modelo denominado “Cadena de Medios y Fines” (“Means – End Chain Model” en inglés) en el cual, se abordan las motivaciones de los comportamientos de consumo desde una perspectiva psicológica. Según este modelo, los consumidores basan su elección de compra según elecciones emocionales que regulamente no son parte de su pensamiento consciente. Estos factores emocionales se dividen en tres estadíos, según el nivel de abstracción que representen, siendo éstos los atributos del producto o servicio que se consuma, los beneficios o las consecuencias obtenidas por estos atributos, y por último las valoraciones centrales del consumidor que realmente determinan la compra, pero que rara vez son expresados explícitamente.
Conjuntamente con el modelo de decisión de
compra y motivaciones denominado Cadena de Medios y Fines, Reynolds y Gutman
(1988) proponen la técnica denominada “Escalamiento” (“Laddering” en inglés),
en la cual el investigador determina los atributos a ser medidos. Según Thomas Reynolds y Jonathan Cutman
(1982), la técnica denominada “laddering” consiste en una “entrevista profunda
uno-a-uno, usada para desarrollar un entendimiento de cómo los consumidores
traducen los atributos de productos (o servicios) en asociaciones
significativas respecto a sí mismos, siguiendo la teoría de los Medios y los
Fines.”
Para cada atributo identificado, se realiza una
correlación de causa – efecto, con la finalidad de determinar cuáles son los
valores que hacen que los consumidores deseen comprar un determinado producto o
servicio. Para obtener esta cadena, se
hace una serie de preguntas al consumidor con el enfoque de “¿Por qué es
importante para usted este atributo/beneficio?
Basándose en las repuestas obtenidas, se realiza posteriormente un mapa
sistemático de causalidad.
Justificación
A pesar de la importancia que tiene el sector turístico para la economía
guatemalteca, los estudios relacionados al comportamiento de los consumidores
se han enfocado únicamente en su origen y el número de llegadas histórico, sin
profundizar en sus patrones de comportamiento o sus motivaciones de consumo.
Esto se evidencia en la poca disponibilidad de información detallada relacionada
a la conducta de los consumidores con la finalidad de crear adecuadas
estrategias de mercadeo y comercialización de productos y servicios
turísticos. Esto conlleva por un lado a
estrategias de mercadeo sin fundamentos sólidos por parte de las empresas y del
INGUAT, y poca precisión en satisfacer las expectativas que tienen los
consumidores cuando vienen a Guatemala. Si
el escenario actual no cambia, el sector corre riesgos cada vez mayores de
perder competitividad tanto a nivel empresarial como nacional, dadas las
condiciones actuales de nuevas tecnologías en las que otros destinos y empresas
foráneas pueden ajustarse mejor a los consumidores disuadiéndolos de venir al
país.
El propósito de esta investigación fue determinar patrones de
comportamiento de los consumidores de turismo en Guatemala, para así definir
nuevas oportunidades de negocios en el sector.
Metodología
El presente estudio genera información relacionada
con un enfoque nuevo hacia los consumidores extranjeros de turismo en
Guatemala. Indaga en los atributos que
consideran valiosos para tomar su decisión de consumo, los beneficios que
perciben de su visita a Guatemala, y los valores terminales que inspiran en
ellos el país. La metodología usada para
el análisis turístico en Guatemala puede ser replicada de una manera práctica y
eficiente como una línea permanente de investigación conociendo así las
tendencias subjetivas del pensamiento de los consumidores con respecto a
Guatemala como destino turístico. Los
resultados generados explicitan las fortalezas de Guatemala como país desde la
perspectiva de los consumidores, sus expectativas hacia éstos, las debilidades
percibidas y las necesidades tanto satisfechas como insatisfechas.Los sujetos del estudio fueron turistas extranjeros en Guatemala entendiéndose estos como individuos que residen habitualmente fuera de Guatemala, que se han trasladado de su domicilio habitual a algún punto geográfico dentro del territorio guatemalteco por más de 24 horas, han pernoctado en el país y están por salir de él a través del Aeropuerto Internacional La Aurora.
Muestra: Dada la limitación en cuanto a las
características dinámicas de la población a ser estudiada, y la irregularidad
de las actividades turísticas durante el año 2010 debido a las lluvias torrenciales
que se experimentaron, el método de muestreo usado fue no probabilístico. La muestra se recolectó durante
los meses de septiembre y octubre de 2010. El tamaño de la muestra fue de 148
cuestionarios aplicados. Debido a la limitación de recursos económicos y
logísticos para la recolección de la muestra, se determinó hacer las
entrevistas en el Aeropuerto Internacional La Aurora en el área de registro
para salida de vuelos. Para el diseño
del instrumento, se realizaron entrevistas semi estructuradas con preguntas
abiertas, conducidas por el investigador.
Tomando en cuenta estos
resultados, las preguntas cerradas del nuevo instrumento contemplaron en sus
opciones los criterios más repetidos en las categorías denominadas atributos y
beneficios.
Resultados
Distribución geográfica de la muestra
Los
sujetos sometidos al cuestionario pertenecieron a 32 países distribuidos,
principalmente en las áreas geográficas correspondientes a Centroamérica,
Norteamérica, Europa Occidental y Asia del Este y en una medida mucho menor en
Suramérica un país africano, uno de Oriente Medio y uno de Oceanía. No hubo representación en las regiones de
Europa del Este, Asia Central, la mayor parte de África y el subcontinente
Indio. La distribución de la muestra en
términos demográficos, coincide con la recopilación de datos hecha por INGUAT
en los boletines estadísticos de llegada de turistas internacionales a
Guatemala. A pesar de que el período de
recolección de datos para el presente estudio se limitó a los meses de Octubre
y Noviembre en la temporada baja de turismo, la distribución de los sujetos
coincide con los datos de INGUAT.
Sexo y Edad
La muestra revela una mayor presencia de turistas
hombres (64%) sobre las mujeres (36%) en el momento de la recolección de los
datos. Para recolectar datos
relacionados a la edad, se usaron tres rangos tomando como referencia estudios
de mercado previos. La muestra indica una mayor presencia de turistas en el
rango correspondiente a 25 a 44 años (51%), seguido por el grupo que posee
edades de 45 años o más (33%). El grupo
más pequeño fue el comprendido entre 18 a 24 años.Los turistas adultos jóvenes son menores en número, lo que puede denotar una menor oferta adecuada a sus gustos o necesidades.
Nivel Académico y Cantidad de Acompañantes
En cuanto al nivel académico de los turistas, la
muestra posee una notable predominancia de turistas con educación superior –
universitaria (75%). Esto coincide con
la predominancia de turistas mayores de 25 años y la procedencia mayoritaria de
sujetos de países desarrollados tales como Estados Unidos y Europa Occidental.
Los turistas que respondieron el cuestionario
viajan principalmente solos (58%), seguidos por los que viajan en pareja
(24%). Esto denota una tendencia a
viajar en solitario, por lo menos en los meses de octubre y noviembre, ya que
este segmento representa un poco más del doble que los que viajan en
pareja. Los grupos de 3 y 4 personas
representaron el 12%, los grupos de 5 a 7 un 4%, y los grupos más grandes de 8
a 40 personas solamente un 2%.
Estado
Civil
La distribución del estado civil en los sujetos
muestra que el 51% declararon ser casados, y el 49% dijo ser soltero o soltera.
Primera
vez en Guatemala
El 46% de los turistas entrevistados declaró que
era su primera vez en Guatemala, y el 54% era reincidente en el país. Esto muestra un alto grado de reincidencia de
turistas en el país al momento de la recolección de la muestra.
Visita
a otros países antes y/o después de visitar Guatemala
Para determinar el patrón de viaje a Guatemala por
parte de los turistas, se preguntó si éstos visitaban destinos antes o después
de su presencia en Guatemala.
Como se muestra en el gráfico anterior, el 56% de la muestra indicó que tenía Guatemala como único destino en su itinerario de viaje. El restante 44% habían visitado destinos antes o tenían planificado visitar destinos después. El 20% declaró que Guatemala estaba dentro de ruta de visitas, ya que habían visitado por lo menos un país anteriormente y visitarían por lo menos otro país después. El 15% de los entrevistados terminaron su viaje en Guatemala, mientras que el restante 9% llegaron al país como inicio de su viaje.
Países
o destinos visitados antes y/o después de Guatemala
El instrumento utilizado en el presente estudio
contempló preguntar a los turistas cuáles eran los países que habían visitado
antes o después de su estadía en Guatemala.
Debido a que en las respuestas varios sujetos dieron respuestas que
correspondían más a áreas geográficas (África, Centro América, por ejemplo),
que a países concretos, se determinó analizar los “destinos” más que los
países, ya que para los consumidores son más importantes las áreas geográficas
que los países particulares.
Motivo
de Viaje
El 44.59% de la muestra declaró estar en el país
por motivaciones de ocio, recreo y vacaciones.
El segundo motivo más mencionado fueron los negocios o las motivaciones
profesionales (22.97%), seguido por la visita a familiares y amigos
(19.59%).Los tres principales segmentos suman un total de 87.15%, siendo las principales causas de vistas turísticas en el país según la muestra recolectada. El restante 29.73% está englobado en los motivos religiosos (8.11%), estudiar español (7.43%), congresos y seminarios (7.43%) u otros (6.76%). Los resultados de este muestreo revelan ciertas coincidencias al compararlos con el estudio realizado para INGUAT por el grupo consultor CASABAL (2008), que sitúa al segmento de ocio recreo y vacaciones como el primer motivo de viaje (46%), visita a familiares – amigos en segundo lugar (22%) y negocios – profesionales en tercero (17%). Los tres principales motivos coinciden aunque en distinto orden entre el segundo y el tercero. Esto puede confirmar la misma tendencia en otra temporada del año, tomando en cuenta las fechas en las que se hicieron los muestreos de ambos estudios (marzo y abril para CASABAL contrastado con octubre y noviembre para el presente trabajo).
Datos
Psicográficos
La segunda sección de preguntas del cuestionario se
centró en conocer aspectos relacionados con juicios de valor y apreciaciones
subjetivas de los consumidores. Esto se
hizo con la finalidad de conocer sus motivaciones y valoraciones en el afán de
revelar sus perfiles de consumo y patrones de elección hacia destinos ubicados
dentro de Guatemala. Siguiendo la técnica de laddering, a
continuación se muestran los resultados concernientes a los atributos más
valorados en destinos guatemaltecos, los principales beneficios percibidos por
la visita de turistas a Guatemala y los principales valores con los cuales los
turistas se sienten identificados hacia el país.
Atributos
Los turistas entrevistados seleccionaron varios
atributos que consideraron importantes al momento de seleccionar un destino
dentro de Guatemala. Los resultados se
muestran a continuación.
Los
principales atributos revelados por los sujetos de la muestra fueron la
seguridad (60.14%), los atractivos naturales (58.11%) y los atractivos
culturales (56.76%). Tomando lo anterior
en consideración, los consumidores requieren de los destinos guatemaltecos la
existencia de atractivos y la existencia o percepción de seguridad. Los precios fueron mencionados por el 45.27%
de la muestra, lo cual demuestra que este factor también influye en la decisión
de visita a destinos dentro del país.
Beneficios
Los principales beneficios percibidos por los
turistas del presente estudio fueron: disfrute (70.27%), tranquilidad (60.81) y
diversión (56.08%). Los beneficios que
menos se mencionaron fueron confianza (17.57), seguridad (13.51) y otros
(13.51%). El aspecto comodidad quedó en
una calificación intermedia con 44.59%.
Se recalca
aquí que los consumidores declaran obtener beneficios relacionados a disfrutar,
estar tranquilos y divertirse, y al mismo tiempo obtienen pocos beneficios en
cuanto a tener confianza y seguridad.
Valores
En este
estudio, se entienden como valores aquellos estados deseables que los
consumidores aspiran a alcanzar en su vida.
Para conocer estos estados deseables, se utilizó la escala de valores
terminales definida por Rokeach (1973); planteándole a los sujetos un listado
el cual tenían que escoger los enunciados con los cuales se sentían más
identificados con respecto a su visita a Guatemala.
De los 18
enunciados a escoger, los cuatro principales seleccionados por los turistas
fueron “un mundo de belleza” (39.86%), “amistades verdaderas” (36.49%),
“placer” (31.76%) y “felicidad” (28.38%).
En el otro extremo, los valores menos seleccionados fueron “seguridad
familiar” (8.78%), “salvación o vida Eterna” (6.76%) y “seguridad nacional”
(4.73%). En esta categoría, los
consumidores se identifican con sentimientos relacionados a belleza, amistades,
placer y felicidad, contrastando con poca seguridad (familiar y nacional) o
salvación. Las tres categorías de
atributos, beneficios y valores coinciden en cuanto a la búsqueda de
atractivos, la obtención de belleza como beneficio y la valoración de un mundo
bello en Guatemala. Además, hay
coincidencia en la búsqueda de seguridad, la poca obtención de la misma como
beneficio, y la poca identificación hacia de valores de seguridad (familiar o
nacional) con respecto a Guatemala.
Apreciaciones
de la visita a Guatemala
La última
categoría de preguntas estuvo enfocada a la evaluación de la visita por parte
de los turistas, mencionando los tres principales aspectos positivos y tres
principales aspectos negativos de su estadía en el país. Según los consumidores, los aspectos más
positivos de su visita a Guatemala fueron los atractivos (64.86%), la alimentación
(49.32%) y el precio (48.65%).
Siguiendo
con la tendencia de los resultados, de nuevo coincide que los turistas hayan
escogido a los atractivos como el principal aspecto positivo de su visita, correspondiendo
con los atributos y los beneficios percibidos.
La alimentación y el precio también fueron valorados positivamente
colocándolos como fortalezas para el país.
Se hace notar que la categoría “servicio al cliente” esté en un espacio
intermedio, siendo una oportunidad o reto para ser mejorado. Los atractivos existentes en el país asimismo
pueden ser del interés de personas con estudios universitarios según lo visto
anteriormente en la Ilustración 16 sobre nivel académico de los turistas. Con respecto a los aspectos negativos
percibidos por los consumidores, los principales ítems seleccionados fueron
“Carreteras” (74.32%), Seguridad (72.30%) y Precio (17.57%).
Destaca
acá que el aspecto negativo más mencionado hayan sido las carreteras. Este resultado fue influido por la temporada
de lluvias copiosas que experimentó el país durante el 2010, lo cual fue un
caso atípico con respecto a otros años. Debido
a esto, el resultado tendría grandes probabilidades de variar en futuras
muestras en otras temporadas y con las mismas preguntas. En cuanto a la seguridad, el patrón reafirma
que este aspecto es el peor puntuado a lo largo de las secciones del
cuestionario efectuado. El precio
aparece en tercer lugar, sin embargo representa un 17.57%, lo cual es
significativamente menor que los otros dos aspectos negativos ya mencionados.
Conclusiones
La
investigación tuvo como objetivo el estudio de la demanda desde una perspectiva
de los consumidores. No sólo se midió la
presencia de éstos y sus características demográficas, sino también se indagó
en su pensamiento, gustos y valoraciones.
Las
principales tendencias en el comportamiento de los turistas reveladas por este
estudio son:
-
Existe una buena proporción de turistas que visitan
Guatemala como único destino en su viaje (56%), lo cual genera grandes
oportunidades para crear experiencias valiosas a consumidores que no las
contrastarán con otros destinos durante su viaje.
-
Existe una gran proporción de reincidencia de
turistas hacia Guatemala (54%), lo cual denota consumidores fieles al destino,
independientemente de sus motivaciones de viaje. Las oportunidades de diversificación de
productos o servicios se multiplican con esta reincidencia.
-
El nivel académico de los consumidores abre
oportunidades para la diversificación de servicios, ya que a mayor educación,
hay mayor anuencia por productos no masificados y mejor remunerados.
-
Guatemala es un país altamente valorado por sus
atractivos tanto naturales como culturales, así como por sus precios. Es importante hacer notar que a pesar de
existir grandes debilidades tales como la infraestructura y la inseguridad, el
destino vale la pena ser visitado por sus atractivos.
-
Guatemala posee grandes debilidades en la
percepción que se tiene del país como destino inseguro, lo que puede generar
desconfianza por parte de los consumidores.
-
A pesar de las debilidades en seguridad, los
consumidores consideran que Guatemala ofrece como beneficios la posibilidad de
generar amistades verdaderas, y disfrutar de placer y felicidad.
-
La alimentación fue altamente valorada en las
apreciaciones de los consumidores, lo cual representa un gran potencial en la
prestación de servicios y productos hacia turistas.
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Tipazo!! graacias me ha servido muchísimo!
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